Social Media ROI, vaya tema ¿eh? Cada vez que leo algo sobre este asunto creo que voy a aprender a medirlo con exactitud alemana, pero al final del arcoiris me encuentro con nuevas preguntas y bifurcaciones.
Solemos pasar por alto que la empresa que quiere medir el ROI en redes sociales, puede que no esté midiendo el retorno de sus inversiones en su imagen corporativa, uniformes, vehículos, equipamientos, tarjetas de visita y elementos similares.
Porque, ¿alguna vez alguien se ha interesado en medir el ROI de las tarjetas de visita? ¿Se escriben cientos de post sobre este tema? ¿Se preocupan las imprentas o las empresas de diseño en demostrar la rentabilidad de su producto?
Si os dais cuenta todos los gastos que acabo de mencionar son de carácter indirecto, no perdáis esta idea de la mente porque más adelante volveremos sobre ella.
Hechas las presentaciones, vamos a ver por qué este asunto es tan difícil.
Como todos sabemos estas tres letras ROI: Return On Investment o retorno de la inversión, no son más que la abreviatura de dividir ingresos entre gastos. Por lo tanto es un indicador, que situado por encima del uno nos dice que estamos recuperando la inversión y viceversa.
Los gastos en Social Media
El tema de los gastos es más o menos sencillo. Si decidimos externalizar y que una agencia lleve nuestra presencia en redes sociales la cosa es simple. Los gastos serán la factura que nos llegue a final de mes, que puede incluir además de la propia gestión de la red:
- Inversiones en diseños gráficos
- Inversiones publicitarias
- Herramientas: de medición, de concursos, etcétera
- Regalos de concursos o sorteos, descuentos sobre los precios, etcétera.
Si lo hacemos dentro de la propia empresa tendremos que calcular el coste del salario de la persona/s que se encargan de esto. Si esta persona/s se dedica a tiempo completo a la tarea, será fácil calcularlo. Si lo hace/n a tiempo parcial sobre su jornada, tendremos que hacer una aproximación del tiempo que dedican a esta labor, porque no vamos a poder medirlo con exactitud. Estamos en un mundo imperfecto.
Bueno, con la parte de los gastos más o menos clara, queda el quid de la cuestión: ¿me generan ingresos los gastos que estoy teniendo en social media?
Los ingresos en Social Media
Y esto amigo, es lo verdaderamente difícil de medir. Es por lo que estas tres letras nos llevan a todos de cabeza. Los medios sociales son online, ¿no? Y hay negocios en los que se puede medir de forma online los ingresos generados por este canal:
- Un comercio electrónico
- Una página web que busca clientes mediante su formulario de contacto
- Una página que vive de la publicidad
Aquí valiéndonos de la analítica web, veremos la relación entre las visitas que provienen de cada perfil social y el importe de las conversiones que consiguen en forma de:
- Ventas directas
- Ventas de los clientes que rellenan el formulario
- Ingresos recibidos por la publicidad del sitio.
Esto, aún teniendo una dificultad técnica más o menos relativa, técnicamente es posible medir y queda claro cual ha sido nuestro retorno sobre la inversión efectuada.
El problema serio viene cuando el negocio es offline, íntegramente offline, y está invirtiendo en un medio online. No nos va a ser posible medir con exactitud los ingresos generados por un canal online si la transacción se hace de forma offline. Cuando un cliente llega a un establecimiento no dice:
«Hola, vengo a comprar esto porque os he visto en Facebook.»
Podemos tomar una serie de medidas para intentar crear una «trazabilidad» de las ventas que generamos online. Podemos, mediante recompensas, invitar desde las publicaciones que el comprador se identifique como miembro de alguna campaña del tipo:
- Di que nos has visto en Facebook y obtén un X% descuento
- Canjea este código en la tienda y obtén un X% de descuento
- Haz reservas por mensaje privado
Y muchas otras más opciones que tenemos a nuestra disposición si somos un pelín originales. Pero esas campañas van a generar ventas en donde el cliente no recuerde lo que tiene que hacer cuando llega a nuestro local y se van a escapar de nuestra medición. Por otro lado, no podemos abusar de este tipo de publicaciones y usarlas constantemente. Por lo que generaremos ventas que de nuevo se escaparan a nuestra medición.
También podemos entrenar al personal para preguntar sobre «como nos ha conocido», siempre y cuando el tipo de negocio lo permita.
Aún poniendo todos estos métodos en marcha y llevándolos a rajatabla, en empresas donde no se abre ficha de cliente, tampoco medimos los ingresos recurrentes generados por un cliente que captamos gracias al social media.
Estoy pensando en un bar. Captas a un cliente por Facebook: hoy viene con su pareja, mañana te recomienda para que vaya un amigo suyo con su familia y después viene a celebrar su cumpleaños.
Todos esos ingresos se deberían recoger en el numerador de nuestra fórmula de ROI en redes sociales. Pero la propia gestión de un bar y su día a día imposibilita mucho esta labor. Tu cliente te va a decir que vino una pareja gracias al concurso que hiciste, pero no va a hacer el seguimiento de la cuenta de ese cliente, o le resultará muy complicado. Así pasa en muchos negocios.
Una gran mayoría de empresas se encuentran en este segundo caso. PyMEs y MicroPyMEs que están en redes sociales y no tienen página web. O que aún teniéndola, no consiguen saber que visitas obtienen en su web gracias a los perfiles sociales y tampoco saben que hacen esas visitas una vez que llegan a su página, porque no cuentan con personal formado en analítica web. (Una solución sería ofertar también esos servicios).
Ejemplos de estos negocios son: bares, restaurantes, pubs, cafeterías, talleres, academias, centros de estética, peluquerías, gimnasios, zapaterías, estudios fotográficos, ferreterías, papelerías, supermercados familiares, tiendas de conveniencia…
Este post está escrito básicamente para los profesionales que gestionan perfiles para negocios de este tipo. A los que los dueños les piden que, de alguna manera, demuestren que el dinero que están invirtiendo está siendo rentable. En este punto, sino somos hábiles, la trampa está servida.
Soluciones para la Medición del Social Media ROI
Como gestores profesionales tenemos que salir de esa trampa. Tenemos que decir a nuestros clientes que debido a la configuración de sus negocios, va a ser muy difícil medir con exactitud los ingresos generados gracias a las redes sociales y el consiguiente beneficio obtenido de la inversión.
Los pequeños empresarios deben empezar a considerar las redes sociales un gasto indirecto de su producción, del que obtienen retorno, pero que no siempre van a poder medir de forma exacta a no ser que adopten grandes cambios. A los que pueden no estar dispuestos o no van a poder costear.
En este escenario, además, debemos remarcar a nuestros clientes que no sólo se abre un perfil social para vender. ¿Qué pasa con la atención postventa, la imagen de marca y la fidelización que generan? ¿Cómo medimos e imputamos esto al ROI? Existen diversos objetivos para Social Media y no todos son vender. Las redes sociales no son los comerciales del mundo online, nuestro trabajo no sólo se puede medir en ventas.
No caigáis en la trampa de aceptar encargos que sólo os pidan vender más este mes. Los medios sociales no funcionan así y os estaréis ligando a una promesa que aunque no es imposible de cumplir, si será muy difícil de demostrar en muchos casos.
Así las cosas, hay que explicar muy bien que vendemos con nuestros servicios. Un negocio sin página web o con una muy deficitaria, puede obtener todos estos beneficios de las redes:
- Es capaz de dominar su presencia online y de generar una reputación pública: los perfiles sociales se posicionan muy bien, en caso incluso por encima de las propias webs de la marca. Así evitamos resultados indeseados ante búsquedas orgánicas: una página web desfasada y que no refleja la imagen de la empresa, páginas de opiniones, directorios de empresas, blogs, foros, sanciones, multas, etcétera. La reputación online alcanza a gente que no conoce la empresa en el mundo real y es su primera impresión sobre ella. Una buena reputación ayudará a la marcha de la empresa y viceversa.
- Fideliza a los clientes más importantes: los clientes que más aportan a la empresa son los que por norma, más participan en sus perfiles sociales. Les gusta relacionarse con los negocios donde gastan su dinero.
- Crea una comunidad de personas más o menos interesadas en el sector o actividad que desarrollamos. Y no es lo mismo llegar a 100 personas que a 1.000. Aunque luego no seamos capaces de saber cuantos de ellos nos han comprado al ver la publicación.
- Hace frente a la competencia: lo habrás leído muchas veces pero, si tu competencia está y tus clientes están ahí, probablemente debas competir por ellos. Si yo soy seguidor de la competencia y no encuentro el perfil de tu negocio me voy a llevar una mala impresión.
Estos cuatro puntos son muy importantes en el mundo de la empresa y si se pueden medir:
- Un perfil trabajado posicionará bien. Podemos hacer un seguimiento de la posición en buscadores ante búsquedas de marca.
- La reputación se puede medir con el número de interacciones positivas y negativas que la marca genera en redes sociales.
- Podemos detectar que los clientes más importantes se relacionan con la marca y que se están convirtiendo en evangelizadores de la misma, siendo nuestros mejores comerciales y trabajando «gratis» para nosotros.
- Podemos medir el crecimiento de nuestra comunidad y ver que cada vez llegamos a más personas con cada publicación o actualización.
- Podemos compararnos con la competencia en tamaño de comunidad e interacciones generadas.
Todas estas son variables online que podemos medir desde nuestro despacho.
Ahora estamos en disposición de ofrecer a nuestro cliente un complemento real y medible a lo que obtiene a cambio del precio que le cobramos por gestionar sus perfiles. ¿Qué os parece?
Debemos complementar el ROI social, basado sólo en ingresos, con la medición aspectos relevantes para la marcha del negocio.
Si gestionas para tus clientes, entre otros perfiles, el de Facebook, debes saber que lo tienes muy fácil. Facebook nos da datos casi ilimitados sobre todo lo que pasa en una página. Por lo que podemos medir prácticamente cualquier aspecto que se nos ocurra.
Si quieres empezar en el mundo de la medición y los indicadores en páginas de Facebook para completar la fórmula del Social Media ROI, te recomiendo hacer el curso de Monitorización de Redes Sociales y Analítica. Un curso que yo mismo creé y que me encargo de impartir en esta escuela de negocios, en el formato abierto de OpenIEBS. Aprenderás a medir variables que complementan el ROI social y a redactar informes para hacer llegar esa información de forma clara a tus clientes. ¿Te lo vas a perder?